En muchas ocasiones hemos oído eso de que vender servicios es vender humo y si hablamos de servicios «a medida», humo en una ventisca …
Y entonces toca volver a pensar en la percepción del cliente porque eso es lo único que tenemos … no tenemos un producto que presentar … y ni aunque lo tuviésemos; si lo pensáis bien, incluso quienes venden productos tangibles, de la mano del marketing y hasta del neuromarketing, recurren a la experiencia de producto más que al producto en sí para generar el «deseo» de compra o decantar la «necesidad» de compra hacia su producto y no otro equivalente. Se trata de una adaptación del enfoque publicitario, puramente sensitivo (visual y audiovisual). Mirad este anuncio:
Viendo este anuncio ¿alguien piensa en la composición del perfume? es la experiencia del perfume, las sensaciones y, en consecuencia, los hechos que provoca lo que nos venden … Bien vendido por cierto porque es un perfume muy muy muy recomendable (aclaro, por su delicioso aroma…)
La realidad es la que es y no otra, y la realidad es que no remontamos, quizá no estemos cayendo en picado como hace meses pero desde luego tampoco remontamos el vuelo y eso significa, sencillamente, que el mercado encoge, como si lo hubiésemos metido en la lavadora a 60º de temperatura …
Ante este encogimiento del mercado las empresas reaccionan, unas más rápida y eficazmente que otras pero, la que más y la que menos, lucha por su supervivencia, algunas por desgracia, hasta su último hálito; en esta lucha por aguantar el tirón «lo fácil» es tirarse a recortar costes y bajar precios, pero esa estrategia tiene un límite, el del coste mínimo irrenunciable.
Y cuando, independientemente de si caeremos más o no, lo que parece evidente es que en el mejor de los casos, mantendremos el «tipo fino» que nos ha dejado el encogimiento del mercado y ya no tenemos margen para más recortes ¿qué nos queda?
La percepción del cliente, nuestro posicionamiento en el mercado como marca a nivel emocional, es decir, nos queda el humo …
¿Vendemos entonces humo? poco futuro tendríamos si lo hiciésemos … en realidad, vendemos confianza lo cual es todavía más difícil que vender humo; a las malas el humo se ve y se huele, la confianza sólo se percibe; percepciones, eso tenemos para empezar una negociación de un acuerdo comercial.
La confianza se percibe y la transmiten las personas, también las marcas, sí pero ¿cuántas marcas tienen una imagen tan consolidada en el mercado, y una larga lista de ideas positivas preconcebidas en las cabezas de sus clientes, o posibles clientes, como para que importe poco lo que hagan sus empleados? pocas, en España de hecho muy pocas porque aquí las grandes empresas son ya de por sí pocas … Personalmente me llama mucho la atención el caso de El Corte Inglés:
El Corte Inglés tiene un posicionamiento emocional muy curioso: el que más y el que menos habla mal … es caro, sacan ofertas y no tienen stock, tienes que esperar … pero todos compramos porque tenemos la tarjeta de El Corte Inglés, porque pagas en x meses sin intereses, porque no te ponen ninguna pega para devolver el producto si no te satisface … Venden confianza, su propia experiencia de producto y servicio empaquetada en forma de nubes…
Pero cuando no somos El Corte Inglés, ni Zara, ni L’Oreal … cuando no tenemos un presupuesto astronómico para publicidad (sí, Zara, a su manera, también hace publicidad: sus tiendas son vallas publicitarias: estética uniforme y ubicación y visibilidad hiper-cuidadas) … lo que nos queda son las personas.
Somos las personas quienes transmitimos confianza o desconfianza, y esta transmisión de confianzas y desconfianzas es la semilla de lo que se convertirá en la percepción que un cliente en concreto tiene de nuestra marca, servicio, producto … y luego vienen las ideas preconcebidas, en un cliente y en otro y en otro … y al final, en el mercado.
Por todo esto pienso que el marketing está muy bien, on line, off line … pero tampoco estaría mal desarrollarlo in company: los empleados que están en contacto directo con el cliente, ya sea en persona, por teléfono, por mail, en redes sociales … son también de facto parte de la imagen de la empresa y de la marca e influyen directamente en la percepción del cliente, forman parte de su experiencia de servicio. Los empleados son al final quienes generan confianzas y desconfianzas y sobre esas confianzas y desconfianzas se negocian contratos.
Y tras la confianza, claro está, viene la experiencia de servicio y se genera un círculo a veces vicioso, a veces virtuoso: una mala experiencia de servicio nos lleva a una mala percepción del cliente igual que una buena experiencia de servicio nos lleva a una buena percepción del cliente.
Y con esto lidian a diario los equipos comerciales: con la confianza que sólo se percibe y con la experiencia que también se vive.
Y sobre esto se planifican propuestas que son en sí mismas proyectos, trajes a medida para cada cliente.
Y alrededor de esto se dibujan posibilidades de colaboración proveedor-cliente que a veces ni tan siquiera el cliente contemplaba.
Y se negocia … y la negociación se puede ir a freír puñetas tras una mala experiencia de servicio o tras la plantación de la semilla de la desconfianza.
La verdad, es difícil vender humo … y hay que vender más que la competencia!
UNA VUELTA AL MUNDO 
Hola Berta,es verdad que a la hora de vender es importante la confianza que transmite el que vende al que compray para mí algo que ha sido fundamental a la hora de desarrollar mí trabajo a la hora de vender es estar convencida que lo que vendo es bueno y que conozco el producto que vendo sí a mí no me da confianza no la podré transmitirun beso@bego48Begoña Ramírez
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Gracias Bego. Creerte tu propio producto o servicio es la segunda parte … para poder introducir en la ecuación otro elemento … la pasión … pero ese ya es otro capítulo, u otro post :-)Un abrazoBerta
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